Qu'est-ce que le Copywriting ? Tout comprendre

Le copywriting est toujours un peu déroutant pour les gens lorsqu'ils en entendent parler pour la première fois.

Beaucoup n'ont pas la moindre idée de ce que ce que ces artistes de la plume font.

Pour cela, nous allons faire comme si vous n'en aviez jamais entendu parler afin de plus avoir à poser la question maintes et maintes fois.

Si vous avez récemment entendu quelqu'un mentionner qu'il fait du "copywriting" pour gagner sa vie, et que vous vous êtes demandé "Qu'est-ce que le copywriting ?", cet article est fait pour vous.

Je vous expliquerai ce qu'est le copywriting et pourquoi c'est un domaine si important (le plus grand secteur dont vous ne soupçonniez pas l'existence).

De plus, je vous enseignerai même les principes de base (c'est beaucoup plus facile qu'il n'y paraît).

Qu'est-ce que le Copywriting ? La définition la plus simple du Copywriting

La définition la plus simple du copywriting est la suivante :

Le copywriting est le processus d'écriture de mots destinés à susciter une action spécifique de la part du lecteur. Le copywriting est toujours lié à l'acte de promotion ou de vente d'une entreprise, d'une organisation, d'une marque, d'un produit ou d'un service, ce qui en fait, par définition, une forme de marketing.

C'est devenu une compétence incontournable dans le domaine du marketing, ce n'est pas pour rien qu'il possède une position prépondérante dans la modélisation du Growth Hacker "T-Shaped" :

LIRE PLUS : Quelles sont les compétences des Growth Hackers ? --> 

Voici comment quelques autres sources définissent le copywriting :

• "Le Copywriting ou l’art d’écrire pour vendre : que ce soit par e-mail, sur votre site internet ou les réseaux sociaux, le Copywriting est indispensable pour générer des prospects et gagner des clients." - SLN Web
• "Un copywriter écrit dans le but de convaincre son lecteur de réaliser une action immédiate (acheter un produit, demander un devis, s'inscrire à un événement) alors que le rédacteur web rédige en fonction d'une stratégie de contenu définie sur le long terme.." - Hubspot
• "Un concepteur-rédacteur (ou copywriter dans les pays anglo-saxons) a comme profession la recherche de concepts vecteurs d'une communication, à destination du public ou d'entreprise (B to B) permettant la valorisation d'un produit, d'une activité, d'une personne, d'une opinion ou d'une idée." - Wikipedia

Si vous lisez chaque définition du copywriting, vous remarquerez que la même déclaration de base est présente dans chacune d'entre elles.

Le copywriting est un écrit conçu pour inciter à l'action

Le copywriting peut prendre des formes très diverses :

• Publicité
• Sites web
• Emails
• Articles de blog
• Landing pages
• Brochures
• Présentations
• Scripts vidéo
• Description de produits
• Lead Magnets
• Livres blancs
• Etc ....

Parfois, vous voulez inciter à une action immédiate, ce type de copywriting est appelé "Copywriting de réponse directe".

Voici quelques exemples de rédaction de réponse directe :

• Une publicité Twitter conçue pour obtenir un clic
• Un panneau d'affichage conçu pour vous inciter à prendre la prochaine sortie et à visiter l'établissement.
• Une landing page conçue pour obtenir une inscription par email
• Un email conçu pour obtenir un message en "réponse".
• Une description de produit conçue pour inciter à cliquer sur "Ajouter au panier".

Parfois, l'action immédiate n'est pas le but recherché.

Le lecteur n'est peut-être pas en mesure d'agir immédiatement lorsqu'il voit votre texte (ou le faire agir immédiatement n'est peut-être pas la priorité). Ce type de texte n'a pas de nom accrocheur, mais le concept de marketing actuel pour des résultats à venir est essentiellement associée à une stratégie de marque.

Voici quelques exemples de rédaction axée sur l'image de marque :

• Une publicité dans un magazine destinée à faire connaître la marque aux lecteurs.
• Un article de blog conçu pour éduquer le lecteur et créer un lien avec lui.
• Un livre blanc destiné à établir l'autorité de la marque.

Ces types de copywriting exigent une action à un "moment" donné :

• La publicité des magazines veut que le lecteur pense à la marque et s'en souvienne lorsqu'il sera prêt à acheter un jour.
• L'article de blog veut que le lecteur partage l'article, s'inscrive sur la liste de diffusion de la marque et/ou achète à la marque à un moment donné.
• Le livre blanc vise à inciter le lecteur à acheter auprès de la marque ou à réaliser un achat ultérieur.

La différence est que ce type de rédaction n'est pas conçu pour susciter une action immédiate, et c'est important, car tenter de susciter une action immédiate est contre-productif dans de nombreux scénarios marketing.

Imaginez que chaque article de blog que vous lisez essaie de vous faire acheter quelque chose immédiatement ou qu'il soit tellement axé sur l'obtention d'une inscription par email qu'il coupe la conclusion principale de l'article et vous oblige à vous inscrire pour le lire.

Les scénarios d'image de marque et les scénarios de réponse directe constituent une partie importante du processus de marketing.

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Pourquoi le Copywriting est-il si important ?

Le Copywriting en tant que service et choix de carrière a explosé ces dernières années.

Et la raison en est très simple.

Chaque entreprise en ligne a besoin de Copywriting... et le business sur le Web est en plein essor

D'après une de Statista, un chiffre d’affaires mondial de 5 424 milliards de dollars est prévu d’ici fin 2022.
À titre de comparaison : en 2014, il était de 1 336 milliards d’euros – soit 3 fois moins..

Dans ce contexte de la numérisation et de la mondialisation accéléré par la pandémie de COVID 19, cette évolution est inévitable : Et chaque centime de ces parts de marchés actuelles ou futures repose sur le Copywriting.

D'ailleurs aujourd'hui, vous ne pouvez littéralement pas effectuer une transaction en ligne sans lire une copie incitant à l'action : plus le texte est bon, plus vous avez de chances d'acheter.

Le Copywriting est devenu très important, c'est pourquoi c'est une compétence très demandée et très rémunératrice.

• La plupart des gens ont du mal à communiquer des idées complexes par écrit.
• Beaucoup de personnes ont du mal à communiquer des idées simples par écrit.

Lorsque vos revenus dépendent de votre capacité à communiquer par écrit la valeur de votre produit ou service, il est tout à fait logique d'engager une personne spécialisée dans ce type de rédaction.

Maintenant que nous savons pourquoi c'est si important, nous allons nous plonger dans le domaine du Copywriting.

Les 4 objectifs fondamentaux du Copywriting

Pour que le Copywriting donne des résultats, il doit atteindre quatre objectifs clés.

Ces objectifs sont désignés sous le nom de l'un des frameworks les plus utilisés pour inciter à l'action : AIDA

1. Attention
2. Intérêt
3. Désir
4. Action

LIRE PLUS : 5 méthodes de copywriting pour vendre plus (AIDA, PAS, 4C, Avant-Après, Storytelling) -->

Plongeons dans chacune de ces étapes.

1. Capter l'attention du lecteur

Vous devez attirer l'attention du lecteur pour qu'il commence à s'intéresser à votre texte.

Si vous n'avez pas l'attention du lecteur, rien d'autre n'a d'importance. C'est pourquoi l'attention est le premier objectif du copywriting.

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2. Susciter l'intérêt du lecteur

Vous devez susciter l'intérêt du lecteur pour qu'il s'engage dans la totalité du texte après avoir commencé à le lire.

Ce n'est pas parce qu'ils commencent à lire qu'ils vont continuer à le faire.

L'intérêt est ce qui les maintient engagés.

Traduction de l'exemple ci-dessus 👇

"Idée :
Faire une publicité si stupide,
que les gens auront envie de regarder en bas pour voir qui a payé pour cette merde."

Pensez à la frustration que vous ressentez à l'heure actuelle du fait que j'ai recadré cette image... que vous ne pouvez pas regarder en bas et voir qui a réellement "payé pour cette merde".

Tu es tellement en colère.

C'est ce que signifie provoquer l'intérêt.

3. Exploitez les désirs du lecteur

Si le fait de capter l'attention et l'intérêt des gens les incitera à s'engager dans votre texte, l'engagement n'est pas un objectif en soi.

L'engagement n'est qu'une condition préalable pour que les gens lisent notre texte. Le véritable objectif du texte est lié au désir et à l'action.

Nous devons exploiter les désirs existants du lecteur et les relier à notre produit ou service.

4. Persuader le lecteur d'agir

L'objectif du copywriting est l'action.

Vous devez capter l'attention. Vous devez provoquer l'intérêt. Vous devez susciter le désir. 

Mais en fin de compte, la seule mesure qui compte est : "Combien de lecteurs ont agi ?"

• Combien de personnes ont envoyé le discours copié/collé que je leur ai donné dans mon e-mail ?
• Combien de personnes sont réellement allées acheter ou commander mon produit ?

C'est tout ce qui compte pour un Copywriter.

Et un bon texte est écrit du début à la fin en pensant à l'action.

LIRE PLUS : 5 méthodes de copywriting pour vendre plus (AIDA, PAS, 4C, Avant-Après, Storytelling) -->

10 conseils pour améliorer votre Copywriting

Pour conclure cette introduction au copywriting, je voudrais vous donner mes dix principes de base pour la rédaction de textes.

Il existe un puits sans fond de conseils, de tactiques et de techniques de copywriting à trouver sur le web.

Mais pour être honnête, vous n'avez besoin que de suivre les principes fondamentaux pour commencer, et j'ai constaté au fil des ans que le simple fait de s'améliorer dans les principes fondamentaux est le moyen le plus efficace d'améliorer votre copywriting.

1. Commencez chaque projet en identifiant le public cible

Imaginez que l'on vous demande de faire un discours, mais que l'on ne vous dise pas qui est le public. Vous imaginez une salle de propriétaires d'entreprises et vous réfléchissez à ce qui est important pour eux, aux défis qu'ils pourraient relever, à ce qu'ils pourraient trouver drôle, etc.

Puis vous vous présentez pour parler et votre auditoire est une classe de CM2 de l'école primaire du quartier d'à côté.

Votre discours serait absolument nul, car il s'adresse au mauvais public.

Savoir à qui vous vous adressez est la première chose que vous devez identifier en tant que Copywriter. Cela déterminera chaque partie de votre texte : les défis sur lesquels vous vous concentrez, les avantages que vous mettez en avant, la personnalité que vous intégrez, etc.

Si vous n'identifiez pas le public cible, vous avez déjà échoué.

2. Commencez chaque projet en identifiant également l'objectif de la copie

Tout comme vous devez comprendre à qui vous vous adressez par vos écrits, vous devez également comprendre ce que vous essayez d'accomplir en vous adressant à eux.

Que voulez-vous que le lecteur fasse après avoir lu ce texte ?

Le copywriting n'est pas une discipline passive aux objectifs vagues.

C'est une discipline spécifique et intentionnelle, conçue pour obtenir des résultats. Les résultats escomptés doivent être clairement définis avant que vous n'écriviez un seul mot, sinon votre texte ne sera pas efficace.

3. Le but de chaque ligne de copie est de faire lire la ligne suivante

Le premier objectif d'une ligne de texte est d'inciter le lecteur à passer à la ligne suivante. Si le lecteur ne continue pas à lire, le message que vous voulez lui transmettre n'a aucune importance. Les arguments que vous voulez faire valoir ne sont pas pertinents. Et vous pouvez oublier l'action que vous voulez qu'il entreprenne.

La rédaction de textes devrait vous prendre plus de temps, mot à mot, que la rédaction d'un article de blog, surtout si vous écrivez des textes depuis moins de 10 ans. Il n'est pas naturel pour la plupart des gens d'être intentionnel avec chaque mot, expression et phrase.

Cela dit, ne compliquez pas trop les choses.

Être intentionnel n'est pas une exigence particulièrement élevée. Cela signifie simplement qu'après avoir écrit un paragraphe, regardez-le et demandez-vous :

• Est-ce que cette ligne fait avancer le texte et incite le lecteur à poursuivre la lecture ?

Si ce n'est pas le cas... changez-la.

4. Les besoins et les désirs de vos clients sont la seule chose qui compte

La principale erreur que font la plupart des "non-copywriters" est de se concentrer sur leur entreprise, leur marque ou leur sujet plutôt que sur le public cible.

Lorsque vous pensez à votre entreprise, ce qui vous tient le plus à cœur ne fait probablement aucune différence pour vos clients.

• Dans la plupart des cas, ils ne se soucient pas du revenu ou du style de vie que votre entreprise leur procure.
• Dans la plupart des cas, ils ne se soucient pas de la technologie unique qui fait fonctionner votre entreprise ni de la manière dont vous l'avez développée.
• Dans la plupart des cas, ils ne se soucient pas du tout de vous ou de votre entreprise.

Comme tout le monde, ils se préoccupent d'eux-mêmes, de leurs propres besoins et désirs, et votre entreprise n'a d'intérêt que dans le contexte spécifique de la satisfaction de ces besoins et désirs.

Votre copywriting doit refléter cela. Tout doit être lié à ces besoins et désirs, et si un élément du message n'est pas pertinent pour ces besoins et désirs, il doit presque toujours être éliminé.

5. Écrivez comme si vous parliez à un ami

Il y a quelque chose d'amusant qui se produit lorsque les gens essaient de rédiger un texte pour la première fois. Ils deviennent très rigides et formels, et remplissent leur texte de jargon sans signification et de phrases vagues.

Un bon texte se lit un peu comme une personne qui parle bien à un ami. Il a un ton décontracté et direct et va droit au but sans se précipiter. Il n'essaie pas de remplir l'espace. Il n'essaie pas de ressembler à quoi que ce soit.

Après avoir écrit un bout de texte, lisez-le à haute voix et voyez si vous vous gênez. Ou mieux encore, attendez un jour et demandez à quelqu'un d'autre de vous le relire à haute voix.

Si vous avez l'impression de faire du business, réfléchissez aux points principaux que vous voulez démontrer, puis imaginez que vous en parliez à un ami.

6. L'élément le plus important du texte est la clarté

La plupart des rédacteurs et des spécialistes du marketing aiment faire tout un plat de la persuasion et de la magie des textes persuasifs, mais la vérité est que l'élément le plus important d'un bon texte est la clarté.

L'adéquation produit/marché (Product Market Fit) est ce qui permet de vendre. Mettre les gens en face de quelque chose qu'ils veulent ou dont ils ont besoin, voilà ce qui fait vendre.

L'objectif du texte est simplement de faire comprendre à ces personnes que le produit correspond parfaitement à ce qu'elles veulent ou à ce dont elles ont besoin.

Il existe une autre facette du Copywriting qui est axée sur la manipulation par la peur et l'avidité, et bien qu'elle soit excellente pour gagner de l'argent rapidement, elle ne vous aidera jamais à construire une marque ou une entreprise pérenne. 

Si vous travaillez avec un excellent produit que les clients aiment, vous n'avez pas besoin de persuasion, mais de clarté. Vous avez besoin d'un message clair et succinct qui montre au client pourquoi le produit répond à ses besoins ou à ses envies.

7. Indiquez le quoi, le pourquoi, le où, le qui et le comment

La clarté consiste en partie à couvrir tous les détails. Il peut être facile d'oublier un élément d'information essentiel tout en essayant d'élaborer un récit et de tenir compte d'autres conseils de rédaction.

Veillez à identifier à l'avance toutes les informations qui doivent être transmises :

• Quelle est l'offre ?
• Pourquoi est-ce important ?
• Où est-il proposé ?
• À qui est-elle proposée ?
• Comment cela fonctionne-t-il ?

Ensuite, levez votre tête de votre texte et assurez-vous que vous avez répondu à toutes ces questions après avoir terminé. 

Si c'est le cas, c'est parfait !

8. Incorporez la preuve et inspirez-vous de la preuve pour écrire

La preuve est la vraie magie du copywriting.

N'importe qui peut dire : "Je vais faire ça pour vous". Mais si vous pouvez l'accompagner de données, de témoignages, d'exemples, d'études de cas, de critiques, de statistiques, etc., c'est là que vous pouvez vraiment rendre votre texte persuasif.

Exemple : "Honnêtement, dans sur ce site, vous m'avez présenté plus de conseils et réalisables que plus de 90 % des experts n'en ont dans leurs documents."

C'est ce qu'un internaute m'a envoyé un jour. Cette simple phrase a 2000x plus de puissance et de valeur que tout ce que je pourrai écrire à propos de moi-même. 

Ajouter de la preuve sociale ou des feedbacks dans votre rédaction chaque fois que possible. 

9. Parlez des émotions et des motivations qui sous-tendent la décision

Les êtres humains prennent très rarement des décisions d'un point de vue purement analytique. Nous sommes une espèce émotionnelle et nos émotions dictent fortement notre comportement.

En tant que rédacteur, votre travail consiste à comprendre les émotions et les motivations de votre public cible, puis à y répondre. Vous devez lier les spécificités de votre offre à l'objectif sous-jacent qui motive la prise de décision du lecteur.

Cela peut être aussi simple que de parler des avantages ou aussi complexe que d'évoquer les obstacles de la vie et les défis frustrants. Dans tous les cas, pensez à ces émotions lorsque vous rédigez votre texte.

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10. Si vous pouvez le condenser ou le simplifier, vous devriez généralement le faire

"Le plus précieux de tous les talents est celui de ne jamais utiliser deux mots quand un seul suffit." - Thomas Jefferson

Vous disposez d'une quantité limitée d'espace et de temps pour communiquer votre valeur et capter l'intérêt de votre lecteur. Si vous pouvez le dire avec moins de mots, vous devriez généralement le faire. Si vous pouvez le dire avec des mots plus simples, vous devriez le faire.

C'est pourquoi les étudiants en littérature font généralement de très mauvais rédacteurs au début. Ils ont passé des années à essayer de développer un style d'écriture qui est grammaticalement complexe et utilise un vocabulaire plus étendu.

Dans le copywriting, c'est le contraire qui est recherché. Vous devez être aussi simple et succinct que possible.