Qu'est-ce que le CAC ? (Coût d'Acquisition Client)

Comprendre le CAC en moins d'une minute

Qu’est-ce que le CAC ? (=Coût d’Acquisition Client)

Le CAC, également appelé « Customer Acquisition Cost », est un KPI qui est utilisé par les entreprises pour évaluer les coûts associés à l'acquisition et à la conversion de nouveaux clients payants. 

Le CAC n'est pas à confondre avec le CPA (Coût par Acquisition) qui ne s'intéresse qu'aux étapes préliminaires à la conversion de nouveaux clients payants. 

Le CAC calcule le montant des ressources financières nécessaires pour acquérir un seul client payant. Si vous voulez que votre entreprise développe sa clientèle cible et reste rentable, il est important de savoir comment mesurer précisément votre CAC et le contrôler.

Quelles sont les étapes à suivre pour définir le CAC ? 

Pour calculer le CAC, vous devez valider 4 étapes simples :

• Étape 1 : Déterminez la période d’observation
• Étape 2 : Décomposez tous vos investissements Commerciaux et Marketing
• Étape 3 : Additionnez vos coûts marketing et commerciaux
• Étape 4 : Divisez vos coûts totaux par le nombre de nouveaux clients

De quoi sont composés les investissements Marketing et Commerciaux liés au CAC ?

Il s'agit de l'ensemble des investissements matériels ou humains liés aux activités d'attraction et de conversion de prospects en clients payants. Il peut donc s'agir de coûts liés aux salaires, outils, production, publicité, etc.. Vous retrouverez une liste des composantes associées dans cet article. 

Comprendre pourquoi la formule du CAC que 95% des entreprises utilisent n'est pas adaptée

La formule "Classique", c'est à dire celle qui consiste à additionner l'ensemble des investissements Marketing et Sales puis de les diviser par le nombre de nouveaux clients convertis n'est pas toujours applicable. Cette formule ne prend pas en compte la vitesse d'exécution des étapes du funnel et par conséquent le décalage temporel réel des actions Sales et Marketing. 

Vous pouvez utiliser cette formule dans le cadre de vitesse de conversion dite "rapide", c'est notamment souvent le cas pour les entreprises B2C. 

Pour les autres cas, nous verrons quelle formule et quels paramètres utiliser. 

Coût d'acquisition par Canal

Il existe 2 méthodes d'attribution par Canal généralement utilisées :

Celles des moyennes : une méthode d'attribution qui répartit de façon égale la force des canaux qui sont intervenus dans le processus

L'attribution par la dernière touche : on attribut la vente au dernier canal qui est intervenu avant la conversion du prospect en client payant

Nous verrons que ces 2 méthodes peut s'avérer utiles mais disposent chacune de leurs inconvénients qui peuvent biaiser l'impact réel de chaque canal.

Tout ce que vous devez savoir sur le Coût d’Acquisition Client (CAC)

Le CAC n’est pas uniquement un Coût par Acquisition (CPA)

Pour commencer, voyons ensemble un mythe commun. Le coût d'acquisition par client (CAC) et le coût par acquisition (CPA) sont souvent confondus, alors qu'en réalité, ce sont des mesures différentes. Comprendre la différence n’est que le début d'une compréhension approfondie du CAC.

Le CAC mesure spécifiquement le coût d'acquisition d'un client payant. À l'inverse, le CPA (coût par acquisition) mesure le coût d'acquisition de « quelque chose » qui n'est pas un client payant - par exemple : une inscription, un utilisateur activé, une version d’essai ou une opportunité. Les deux sont liés car le CPA est généralement utilisé pour mesurer le coût des facteurs qui constituent le CAC.

Regardons donc maintenant le ce qu’est le CAC.

Le CAC (Coût d’Acquisition Client)

Le coût d'acquisition d'un client est le KPI utilisé par les entreprises pour connaître le coût associé à l'acquisition d'un client payant. Les chefs d'entreprise s'appuient sur cette mesure pour déterminer leur rentabilité et évaluer l'efficacité de leurs efforts marketing et commerciaux.

Le CAC est une valeur que les dirigeants et les entreprises doivent connaître pour pouvoir développer leur clientèle, leur chiffre d'affaires mais surtout leurs marges associées. Les entreprises cherchent souvent des moyens de réduire leurs coûts d'acquisition en vue d'améliorer leur rentabilité.

Si votre entreprise dépend fortement de votre nombre de prospects, cette mesure devient encore plus vitale : vous devez la connaître et la contrôler pour votre entreprise.

Il est important que vous disposiez d'une méthode efficace pour suivre les coûts de vos leads et les coûts d'acquisition de vos clients. Obtenir un prospect représente un coût, le convertir en client payant en est un autre. Quelles sont vos actions pour mesurer l’efficacité de vos efforts sur le Coût d’Acquisition de nouveaux clients ? En moyenne seulement 14% des entreprises pilotent le CAC..

Si vous voulez apprendre à contrôler et à réduire votre CAC, vous devez d'abord savoir comment le calculer avec précision.

Quelles sont les étapes de Calcul du CAC ?

Étape 1 : Déterminez la période d’observation

La première étape du calcul de votre CAC consiste à déterminer la période dont vous souhaitez assurer le suivi. Chaque entreprise est différente et pour les petites entreprises, il est plus logique de garder un œil sur leur CAC pendant une période plus courte, par exemple toutes les deux semaines ou tous les mois.

Les entreprises de grande taille peuvent choisir une périodicité trimestrielle pour suivre leur CAC. Tout dépend de la taille de votre entreprise et de votre temps moyen de passage à travers les différentes étapes du funnel (Notamment si ce que vous vendez est complexe ou onéreux). 

Étape 2 : Décomposez tous vos investissements Commerciaux et Marketing

Cette étape est un peu plus compliquée car elle exige que vous décomposiez d'abord tous vos coûts commerciaux et de marketing pertinents. Pour y parvenir efficacement, vous devez avoir de bonnes procédures comptables, avoir une bonne visu du temps passé par individu dans ces actions et savoir réellement ce que vous considérez comme des coûts pour votre entreprise

Il est important d'être honnête et transparent dans cette étape car cela vous aidera à mieux comprendre votre entreprise pour mieux l’optimiser.

Étape 3 : Additionnez vos coûts marketing et commerciaux

Nous voulons connaître le coût mensuel des investissements réalisés pour Convertir de nouveaux clients payants. Dans cette étape nous allons donc utiliser la somme des investissements marketing du mois correspondant à la « 1ère touche » aux investissements commerciaux que nous venons de rationaliser dans l’étape précédente.

Étape 4 : Divisez vos coûts totaux par le nombre de nouveaux clients

Une fois que vous avez décidé de la fréquence d'étude et que vous avez déterminé le total de vos coûts commerciaux et de marketing, il est temps de les diviser par le nombre total de nouveaux clients que vous avez acquis sur le dernier mois de votre période d’évaluation. (et non sur toute la période d’évaluation)

Comme indiqué précédemment, une fois que vous avez ce chiffre, il est important de le surveiller de près et de commencer à vous concentrer sur les moyens de l'améliorer.  

Composition des Investissements Marketing et Commerciaux utilisés dans le calcul du CAC

Certaines entreprises choisissent de ne pas inclure certains éléments dans leurs coûts d'acquisition clients pour des raisons très diverses. Certaines d'entre elles ne veulent tout simplement pas accepter le coût réel de l'acquisition de clients, qui tend à être beaucoup plus élevé qu'elles ne le pensent. Il est bon d'être extrêmement honnête sur vos coûts d'acquisition afin de les réduire et d'améliorer la rentabilité de votre entreprise. Les coûts les plus courants liés à l'acquisition s'expliquent par les coûts commerciaux et marketing.

Investissements Commerciaux

Les coûts commerciaux sont les coûts directs associés à la production de biens ou à la fourniture de services par votre entreprise. Il convient de noter que ces coûts auront tendance à varier selon les différents types d'entreprises. Voici quelques dépenses commerciales courantes :

• Coûts de production
• Salaires des Personnes en charge du Commerce
• Coûts de Maintenance
• Outils utilisés pour les Ventes
• Tout loyer (une répartition des mètres carrés utilisés), services ou équipements dépensés pour les équipes sales

Le coût des ventes a tendance à varier d'une période à l'autre et, en tant qu'entreprise, il est important de savoir combien elles pèsent sur le coût global d'acquisition des clients.

Si vous êtes une entreprise de services et que vous avez des vendeurs qui font un bon travail de closing, ils ont d'une manière ou d'une autre un impact sur votre coût global d'acquisition clients. Si vous êtes une entreprise qui vend des produits physiques, vous pouvez trouver des moyens de réduire vos coûts de production afin d'améliorer vos résultats.  

Investissements Marketing

Le coût du marketing couvre tous les coûts nécessaires associés au marketing et à la publicité des produits et services, ainsi que le coût d'acquisition des prospects. La plupart des entreprises disposent généralement d'un budget marketing périodique qu'elles suivent et adaptent en fonction de l'augmentation ou de la diminution de leurs ventes.

Certaines entreprises effectuent même des audits marketing périodiques afin de connaître leurs performances marketing et les corriger si nécessaire.

Parmi les coûts associées au marketing les plus courants, on peut citer

• Coûts de publication
• Dépenses de publicité
• Coûts de production
• Coûts des logiciels et des technologies
• Coûts du site web
• Coûts de conception graphique
• Tout loyer (une répartition des mètres carrés utilisés), services ou équipements dépensés pour les équipes marketing

Afin de mesurer avec précision vos coûts de marketing, il est important de les répartir dans leur propre catégorie et de les classer en fonction des dépenses totales engagées. Cela permet de savoir quel est le composant de votre marketing le plus coûteux et quel est le plus efficace pour vous aider à générer des leads.

Pourquoi la Formule Classique du CAC est erronée ?

95% des entreprises se trompent

Si vous cherchez sur Google "comment calculer le coût d'acquisition d'un client", vous obtiendrez la formule de base ci-dessous :

En apparence, c'est correct, mais il manque beaucoup de détails et de précisions autour de chaque variable de l'équation pour que tout soit réellement correct. Même le meilleur calcul de base peut être très trompeur.

Mais si je vous disais les choses suivantes :

• Il faut en moyenne 60 jours pour la plupart des prospects pour devenir des clients payant.
• Tous les clients ne sont pas « nouveaux », mais certains d'entre eux le redeviennent après une période plus ou moins longue.
• S’il s'agit d'un produit gratuit, vous avez des coûts associés pour supporter les utilisateurs avant qu'ils ne deviennent des utilisateurs payants (clients).

Ces trois informations supplémentaires devraient changer notre façon d'envisager la formule de base ci-dessus. Au lieu de prendre l'équation au pied de la lettre, nous devons d'abord prendre du recul sur son application réelle avec la spécificité de notre entreprise.

Corrélation entre CAC et Funnel

Pour mieux généraliser cette formule et faire en sorte que votre Coût d’Acquisition Client calculé soit en phase avec la réalité, vous devez prendre en compte la vélocité des étapes passés par vos clients dans votre entonnoir.

En clair : quel est la vitesse moyenne des étapes préliminaires passées par vos clients pour convertir. Notamment dans le cadre de produits ou services complexes ou onéreux, ces différentes phases de conversion peuvent être beaucoup plus longue parce que :

• Les dépenses engagées sont plus importantes
• Le client prend plus de temps à comprendre tous les bénéfices de votre offre
• Le client prend du temps à benchmarker le marché
• Le cercle de décision n’est pas engagé sur une seule et même personne au sein de l’entreprise

Comme nous le voyons ci-dessus, vous ne devez pas confondre le CAC et le CPA : le CPA correspond au coût d’acquisition des étapes préliminaires à la génération de revenue – étape à laquelle nous allons calculer notre CAC.

Quelle est la bonne Formule pour calculer le CAC ?

La question clé du délai entre les dépenses marketing et commerciales engagées et l'acquisition d'un client n'a pas d'importance si vous vous trouvez dans l'un des deux scénarios :

• Le délai entre le 1er point de contact marketing et le moment où une personne devient un client est très court. Cela est vrai pour de nombreuses entreprises B2C qui ont des entonnoirs de décision très courts.
• Vos dépenses marketing et commerciales sont si constantes qu'elles se stabilisent dans le temps. Mais même dans ce cas, il est préférable d'être plus précis.

Vous devez comprendre comment ces dépenses sont corrélées lors de la conversion d’un client.

La façon la plus simple de le faire est de calculer votre durée moyenne des cycles marketing/commerciaux. En d'autres termes, quel est le délai moyen entre le premier point de contact et la conversion en client ?

Nous allons illustrer notre explication à l'aide de 2 exemples. Vous pouvez accéder à tout moment à la feuille de Calcul en cliquant ici. 

Formule du CAC pour des cycles de conversion « rapides » (< 30 jours) ou à coûts stables

Vous pouvez utiliser la formule que nous avons vu précédemment :

CAC= [Somme Coûts Marketing (Mois N) + Coûts Commerciaux (Mois N)]/ Nombre Nvx Clients payants (Mois N)

Mettons en application la formule ci-dessus à l’aide d’un exemple :  

Calculons maintenant :

CAC=  (12 896+ 40764 )/( 481 )=112€

Comme vous pouvez le voir, nous considérons dans cet exemple que l’ensemble des investissements réalisés dans le cadre de ces conversions se sont effectuées sur un seul et unique mois.

Malheureusement pour de nombreux business, le cadre de cette formule ne colle pas toujours à la réalité. Voyons tout de suite une autre alternative utile si vos cycles de ventes sont plus longs que celui de cet exemple.

Formule du CAC pour des cycles de conversion « longs » (> 30 jours) ou à coûts non stables

Voici une formule qui prend en charge la temporalité des actions marketing et sales dans le cadre d’entreprises où la durée de conversion en clients payants est supérieure à 30 jours :

CAC=  [Invest Marketing (Mois 1)+ Moyenne Invest.Commerciaux (Mois 2,..N) ] / Nombre Nvx Clients payants (Mois N)

(J’ai indiqué cette formule en mois pour simplifier l’écriture mais il est tout à fait possible de l’utiliser avec une granularité plus fine en nombre de jours)

Mettons en application la formule ci-dessus en considérant une période d’évaluation d’une durée de 3 mois :  

CAC=  (11 344+(31 929+40 764)÷2)/481=99€

Ainsi comme vous pouvez le voir, le coût d’acquisition ne colle pas réellement à celui de notre exemple précédent. De cette manière il reste donc important de prendre du recul sur votre cycle de ventes complet pour adapter la formule à vos propres paramètres.

(Optionnel) Décomposition mathématique

Pour ceux qui seraient intéressés d’aller encore et toujours plus loin, voici la modélisation mathématique de la valorisation du CAC que j’ai réalisé et que je vous propose ci-dessous.

Si cela ne vous intéresse pas ou si cela vous semble trop complexe vous pouvez sauter cette étape 😀

Erreurs communes dans le calcul du CAC

L’importante question à laquelle vous devez répondre pour obtenir un calcul précis du CAC est la suivante : quelles sont les dépenses que vous incluez dans le calcul du numérateur (marketing / ventes) ? Avant d'examiner quelques exemples de réponse différente à cette question, voici les trois erreurs les plus courantes réalisées par les entreprises :

1) Ne pas inclure les salaires

Vous devez inclure les salaires de toutes les personnes travaillant dans le domaine du marketing et de la vente. Cela inclut non seulement les contributeurs individuels qui se consacrent à 100 % au marketing/aux ventes, mais aussi ceux (souvent les responsables) qui consacrent une partie de leur temps à ces activités.

Un CAC dont les salaires sont inclus est souvent appelé "CAC 100% chargé".

2) Ne pas inclure les frais généraux

Comme pour l'erreur de ne pas inclure les salaires, vous devez inclure les frais généraux (loyer, équipement, etc.) attribués aux employés qui travaillent sur le marketing et les ventes.

3) Ne pas inclure l'argent dépensé pour les outils

Les outils (notamment SaaS) marketing et commerciaux ont explosé. La plupart des équipes utilisent plus d’une dizaine d’outils pour faire fonctionner l’ensemble de leur système. Le tarif de l’ensemble de ces outils/licences. doivent être inclus dans vos investissements pour le calcul de votre CAC.

4) Négliger les frais de ceux qui contribuent directement dans votre produit

Dans la plupart des entreprises, les produits, l'ingénierie et le support ne sont pas inclus dans le CAC (ils font généralement partie de la R&D). Mais si le produit gratuit est votre principale méthode d'acquisition de clients, les dépenses qui soutiennent ce produit gratuit ne devraient-elles pas être incluses dans la partie des dépenses de votre calcul de la CAC ? Les avis divergent sur cette question, mais nous penchons pour le oui.

Si vous aviez des ingénieurs, des chefs de projet et d'autres personnes dans l'équipe de marketing ou de vente pour le marketing/op, vous incluriez ces salaires et dépenses dans le calcul de la CAC. Les ingénieurs, les chefs de projet ou les autres personnes qui occupent ces fonctions ne font peut-être pas partie des équipes de "marketing" ou de "ventes", mais ce sont tout de même des dépenses nécessaires pour soutenir l'acquisition de nouveaux clients.

5) Ne jamais faire la distinction entre nouveaux clients et ceux que vous aviez déjà convertis par le passé

Un client est un client, n'est-ce pas ? Pas nécessairement. Lorsqu'il s'agit de calculer le CAC, nous devons faire la distinction entre les nouveaux clients et les clients existants. Dans la plupart des organisations, les efforts de marketing et de vente sont axés sur les nouveaux clients, et les efforts de marketing et de vente sont axés sur la fidélisation ou le retour des clients.

L'erreur consiste à inclure les dépenses de marketing et de vente dans le numérateur uniquement pour les nouveaux clients, mais à inclure tous les clients (y compris les clients qui reviennent) dans le dénominateur. Cela donnera à votre CAC une apparence artificiellement basse. Vous pouvez résoudre ce problème de deux manières :

• Inclure toutes les dépenses de marketing et de vente (y compris celles qui visent à fidéliser la clientèle) et tous les clients.
• Séparez les dépenses pour les nouveaux clients de celles pour la réactivation des anciens clients et séparez les nouveaux clients des clients réactivés dans le dénominateur.

Voyons dès maintenant ce qu'est un bon Coût d'Acquisition Client. 

Qu’est-ce qu’un bon CAC (Coût d’Acquisition Client)?

Il est plus qu'évident que le CAC variera grandement selon les différents secteurs et types d'entreprises. Il variera également en fonction du type de stratégie marketing et commerciaux utilisées par les entreprises. Il est donc important d'avoir une bonne idée du CAC moyen dans différents secteurs d'activité pour comprendre si nous sommes à la ramasse ou non :  

• Voyage  - $7
• Retail - $10
• Bien de Consommation - $22
• Manufacturing - $83
• Transport - $98
• Marketing - $141
• Financier - $175
• Technologique (Hardware) - $182
• Immobilier - $213
• Télécommunications - $315
• Technologique (Software) - $395

Source : Hubspot

Comme vous pouvez le constater, certains de ces coûts sont assez choquants. Cela ne fait que réitérer la raison pour laquelle il est si important de suivre les coûts de votre CAC. Il est tout simplement coûteux d'acquérir de nouveaux clients payants et savoir quelles sources de marketing convertissent vos clients payants est extrêmement important pour gérer une entreprise rentable.

Coût d’Acquisition Client par Canal

La plupart des professionnels voudront connaître leur CAC par canal marketing. Cela les aide à comprendre la manière la plus rentable d'acquérir des clients - et les domaines dans lesquels ils devraient déployer davantage d'efforts à l'avenir.

Il existe deux méthodes principales pour y parvenir : l'utilisation de moyennes ou l'attribution par la dernière touche.

Utilisation des moyennes

Pour utiliser des moyennes, il suffit de ventiler les dépenses par canal, de supposer que chaque canal apporte le même nombre de clients, et de les diviser.

Malheureusement, cette hypothèse peut s’avérer bancale car les canaux n’ont pas toujours la même force d’attraction et de conversion.  

Si un canal est particulièrement efficace, ou si vous n'avez activé les campagnes LinkedIn que pendant une journée, votre CAC pour ce canal sera biaisé.

Modèle d'attribution de la dernière touche

Au lieu de cela, la plupart des professionnels utiliseront le modèle d'attribution de la « dernière touche ». Dans ce cas, le canal par lequel le client a été "touché" pour la dernière fois avant l'achat est crédité pour la conversion.

Par exemple, si un client a vu une publicité sur Facebook, a téléchargé un contenu électronique sur votre site et a ensuite acheté par le biais d'une campagne marketing sur Google, nous dirons que le client a été acquis par ce dernier canal.

Une fois de plus cette méthode peut s’avérer biaisée et bancale car elle ne prend pas en compte la puissance de l’autorité des canaux qui l’ont réellement convaincu à l’achat en amont.

Conclusion

J'espère qu'il ressort plus clairement des exemples que nous avons couverts aujourd'hui que le calcul de la véritable CAC implique beaucoup plus qu'une simple équation à taille unique.

Au contraire, une évaluation honnête du coût d'acquisition des clients tient compte de la longueur de votre cycle de vente, du nombre de clients qui sont réellement de nouveaux clients (par opposition aux clients réguliers), et du total des coûts et des ressources nécessaires pour soutenir les efforts de marketing qui conduisent à l'acquisition de nouveaux clients.