Tout comprendre du facteur de viralité « K » des boucles virales (Viral Loops)
L’origine du facteur K – composant de la fonction de viralité
Le facteur K peut être utilisé pour décrire le taux de croissance des sites web, des applications ou d'une base de clients ... Cet usage est emprunté au taux de reproduction dans le domaine de la médecine épidémiologique.
Un virus ayant un facteur K de 1 est dans un état "stable" : cela signifie aucune croissance ni déclin. Un facteur K supérieur à 1 indique une croissance exponentielle et un facteur K inférieur à 1 indique un déclin exponentiel.
Le facteur K est un indicateur de tendance
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Il existe des indicateurs prévisionnels de croissance et des indicateurs basés sur des évènements passés. Le coût d'acquisition clients (CAC), la rétention et les utilisateurs actifs mensuels (MAU) sont des indicateurs de réalisations basés sur des évènements passés vers lesquels nous nous tournons pour estimer notre réussite.
Le facteur K est différent, nous pouvons l'utiliser pour comprendre l’effet futur et la tendance des boucles de croissance. Regardons sa formule et méthode de calcul.
La formule du facteur K
Le facteur K est un levier d'acquisition organique et gratuit qui est alimenté soit par les caractéristiques de croissance de votre produit ou service, soit par un engouement pour votre entreprise. Si vous maîtrisez les deux en parallèle, vous pourrez avoir la chance d’atteindre de très bons niveaux de succès et de viralité.
Pour comprendre le facteur K, ce que nous essayons de déterminer est la chose suivante : Pour chaque client que vous acquérirez, combien de nouveaux clients vous apporteront-ils ?
Voici la formule :
- nombre de recommandations / partages = i
- taux de conversion = conv%
Prenons un exemple maintenant pour mettre en pratique cette formule.
Exemple de calcul du coefficient viral K
Voici comment un exemple pour calculer votre facteur K ou coefficient viral :
- Prenez votre nombre actuel d'utilisateurs (disons 100)
- Multipliez par le nombre moyen d'invitations ou de recommandations que votre base d'utilisateurs envoie (100 x 10)
- Trouvez le pourcentage de personnes recommandées qui ont pris une décision, par exemple en s'inscrivant comme nouvel utilisateur. (12%)
- Si 12% des 1000 invitations s'inscrivaient pour votre produit, vous auriez 120 nouveaux utilisateurs.
- Vous avez commencé avec 100 utilisateurs et vous avez gagné 120 utilisateurs. Vous divisez donc le nombre de nouveaux utilisateurs par le nombre d'utilisateurs existants pour trouver votre Coefficient Viral (120 / 100 = 1,2).
Tout facteur K supérieur à 1 entraîne un comportement exponentiel
Si chaque nouveau client invite deux autres personnes, la boule de neige se met en marche. En réalité, un facteur K supérieur à 1,0 est très rare et non durable. Cependant, un facteur K inférieur à 1,0 peut toujours être très puissant, alors ne l'écartez pas comme n'étant pas « assez viral ».
Voici les types de comportement en fonction de la valeur du facteur K :
- Un facteur K >1.0 est exponentiel
- Un facteur K compris entre 0,4 et 0,9 est synonyme d'hyper-croissance
- Un facteur K compris entre 0,1 à 0,3 est linéaire
Le facteur K diminue généralement au fur et à mesure du développement de l'entreprise, ce qui permet d'atteindre un public plus large avec une densité de réseau plus faible. La publicité et le bouche à oreille sont plus faciles à générer auprès d’une audience restreinte et regroupée autour de certains secteurs, intérêts ou valeurs.
Un facteur K élevé vous permet de dépenser plus d'argent pour toute forme d’acquisition.
Le facteur K agit comme un accélérateur, en donnant un élan à tous les autres canaux d'acquisition et en les optimisant. En effet, plus vous acquérez de clients par des méthodes organiques, plus votre CAC (Coût d’Acquisition Client) global sera faible.
Facteur k positif = Product Market Fit ?
Le vrai problème avec cette affirmation est qu'elle ne parle pas du tout des facteurs qui déterminent réellement le Product Market Fit.
Oui, c’est le cas
Un Product Market Fit (PMF) signifie que vous avez un marché (c'est-à-dire un groupe de personnes qui ont une douleur ou un besoin) et que votre produit ou service y apporte des solutions.
La facteur k est une condition insuffisante et expliquer le PMF, mais c'est quelque peu lié. Dans le meilleur des cas, vous avez calculé k en utilisant des hypothèses justes. Vous voyez des clients qui adhèrent et restent sur votre produit ou service. Ces derniers invitent de nouveaux prospects à tester et réaliser la valeur de ce que vous proposez. Si toutes ces choses sont vraies, alors vous avez un produit ou service qui apporte une vraie valeur et qui a tout le potentiel de devenir viral.
Mais là encore, le facteur déterminant du PMF est en fait le taux de rétention.
NON, pas uniquement
Par exemple, certaines applications payent littéralement leurs clients pour qu'ils envoient des recommandations. Dans le cas où vous remarquez beaucoup de recommandations qui ont converties et qui proviennent de ce type système, cela prouve simplement qu'il existe un marché de personnes qui veulent être rémunérées pour cela. Tout cela n'a ainsi rien à voir avec le produit ou service réel et dont la façon dont il y répond.
Le facteur K n’est pas suffisant pour expliquer la viralité
Si vous prenez cette formule au pied de la lettre, vous ne faites que mesurer l'efficacité de votre programme de recommandation, et non votre viralité.
La viralité dépend de nombreux autres facteurs que nous allons voir dans la formule des boucles de viralité.
Cela tombe bien, nous allons voir ça tout de suite.
Tout comprendre de La Formule des Boucles de Viralité (Viral Loops)
Maintenant que nous avons passé en revue certains éléments fondamentaux, permettez-moi de vous donner l'équation la plus élémentaire qui vous permettra de projeter l'impact de la viralité sur une période de temps fixe.
Cela peut sembler complexe au premier abord. Mais si vous prenez quelques minutes pour comprendre les choses et que vous transposez la formule que je vais vous donner dans une feuille de calcul pour une utilisation plus pratique, vous vous faciliterez la vie à mesure que nous continuerons notre exploration des boucles de viralité.
Formule de la Viralité
Commençons par définir quelques variables. Certaines que vous connaissez déjà, d'autres que nous n'avons pas encore employées :
- La période de temps fixe que vous analysez = t
- La croissance du nombre d'utilisateurs sur une période définie = u(t)
- Le nombre d’utilisateurs ou clients avec lesquels vous démarrez le processus / ou les premiers utilisateurs que vous introduisez dans le moteur viral = u(0)
- Le nombre de recommandations envoyées par les utilisateurs ou clients sur une période déterminée = i
- Le taux de conversion des recommandations envoyées par les utilisateurs = conv%
- Le facteur viral K = i x conv%
- Le temps qui s'écoule entre le moment où un utilisateur ou client potentiel prend connaissance de votre marque et celui où il envoie sa première recommandation, mesuré en jours sous la forme du nombre décimal = ct
Cela peut sembler un peu complexe au début, mais vous n'avez pas besoin de mémoriser cette formule. Il vous suffit de la mettre en pratique dans un tableur afin de pouvoir y ajouter simplement les valeurs de vos variables mesurées par vos outils d'analyse.
Téléchargez cette feuille en ligne d'exemple pour retrouver les méthodes de calcul du facteur K et des boucles de viralité
Pas d'inquiétude je vous ai préparé un exemple à télécharger gratuitement ci-dessus.
Voici ci-dessous l'influence de la variable ct - temps des cycles de viralité - que vous pourrez retrouver dans ce spreadsheet.
Comme vous pouvez le voir, l'influence de ct est potentiellement même plus importante que celle de K lui même contrairement à ce que tous les articles peuvent relatés sur le Web. Nous allons voir dès maintenant comme maximiser notre viralité.
Comment maximiser la viralité
Il est important de garder à l'esprit un élément dont nous venons de parler :
- Puisque K est élevé à la puissance de t/ct, alors la réduction de la valeur de ct a un effet bien plus important sur la croissance virale au fil du temps que l'augmentation de K sur le temps.
En reprenant les valeurs de notre exemple précédent, voici un graphique présentant l’influence de la valeur de ct sur la viralité.
Comme vu ensemble, plus la durée des cycles de croissance est faible et plus la viralité est grande, c’est ce que nous allons maintenant à travers un exemple très connu : celui de Youtube.
Comment Youtube a explosé grâce aux boucles Virales
Lorsque la durée du cycle viral est plus courte, la croissance devient plus rapide.
C'est pour cette raison que YouTube a explosé plus rapidement que toute autre entreprise que l'on ait jamais vue auparavant. Ils voulaient créer un service permettant aux utilisateurs de diffuser et de partager facilement des vidéos en streaming sans avoir à se soucier de télécharger ou d'envoyer des fichiers. Ils ont donc intégré la viralité au cœur même de leur stratégie. (Si vous souhaitez savoir comment YouTube s'y est pris exactement, je vais approfondir la question dans un chapitre précédent).
C'est ainsi que YouTube a construit son produit de telle manière que la durée de son cycle soit d'un peu plus de 2 minutes en moyenne. Les utilisateurs avaient ainsi la capacité « mathématique » de réaliser plus de 650 boucles virales en une seule journée.
Bien que cela ne soit pas réaliste pour un seul utilisateur, à chaque boucle virale effectuée, de plus en plus de personnes ont été exposées au produit et ont envoyé leurs propres invitations.
Boucles Virales VS Marketing Viral
La confusion peut parfois s’installer quand on parle de viralité car les gens utilisent souvent le terme de « boucle virale » pour désigner le marketing viral. Mais quelle est la différence ?
Les deux techniques visent à favoriser un partage, mais une boucle virale est davantage axée sur l'acquisition de clients, tandis que le marketing viral a pour objectif d’augmenter la notoriété de la marque.
Si le marketing viral est moins prévisible, n'importe qui peut créer une boucle virale s'il suit les bonnes méthodes. Regardons ça de plus près.
Types de boucles virales
Bien que toutes les boucles virales aient la même structure, vous devez décider du type de boucle virale que vous voulez créer et comment vous allez motiver vos clients à vous recommander. Voici quelques exemples :
- Économies/Réduction : La recommandation est motivée par une offre qui permet d'économiser de l'argent, comme une réduction ou un produit gratuit.
- Aide/Assistance : Celui qui recommande un ami est incité à le faire pour l'aider.
- Valeur : La personne est motivée parce qu’elle et la personne qu’elle recommande reçoivent quelque chose. La boucle virale de nombreux réseaux sociaux fonctionne sans autre motivation que l'intérêt d'utiliser le réseau social avec des amis, ce qui prouve que certaines boucles virales sont 100% gratuites.
- Charité : La personne est motivée à partager parce que la marque promet de faire un don à une organisation caritative pour chaque parrainage.
Facteurs de succès dans la création d'une boucle virale
Lorsque vous construisez votre boucle virale, il est préférable de vous assurer que vous avez mis en place un entonnoir et un système de recommandation bien pensés avant de commencer à mener et à optimiser votre campagne.
Voici quelques points à ne pas oublier :
- Assurez-vous que la motivation est pertinente et adaptée pour les clients, mais aussi rentable pour votre entreprise.
- Utilisez des avantages à double objectif pour le client et pour ses amis, afin d'inciter les personnes qui vous recommandent et leurs amis à vous rejoindre.
- Créez des récompenses cumulables, de sorte qu'un client puisse continuer à gagner des avantages chaque fois qu'il parraine un ami avec succès.
- Déterminez les points d'entrée de votre boucle (où et quand les utilisateurs sont invités à recommander). Par exemple, les utilisateurs seront-ils invités à recommander juste après avoir effectuée une commande ? Comment allez-vous les inviter à entrer dans la boucle virale ?
- Veillez à ce que les clients puissent trouver et utiliser le programme de parrainage en un minimum d'étapes (comme on dit en anglais : « Less is More !⚡️ »
- Analysez et testez chaque étape de la boucle virale pour que votre processus de recommandation soit le plus efficace possible.
- Continuez à optimiser votre boucle pour obtenir les meilleurs résultats. N'oubliez pas que les tests A/B ne doivent pas être effectués une seule fois.
Si vous ne savez pas par où commencer ou quels KPI analyser dans vos analyses, je vous recommande de jeter un coup d'œil à votre Pirate Funnel. (Le Viral Funnel présenté ci-dessous est un Pirate Funnel « cyclique »)
Les métriques de votre entonnoir seront un bon moyen d’optimiser toutes les étapes du Pirate Funnel (AAARRR) afin d’optimiser votre croissance et la puissance de votre boucle virale.
Comment analyser votre boucle virale
Il y a beaucoup de choses à prendre en compte lors de l'analyse de votre boucle virale.
- De quels canaux les utilisateurs proviennent-ils ? Quels sont les canaux qui produisent les clients les plus fidèles ?
- Devriez-vous permettre aux utilisateurs de se référer par le biais de davantage de canaux (SMS, réseaux sociaux, in-app, etc.) ?
- Est-ce qu'un choix différent de programme de parrainage, ou de positionnement du programme, conduirait à plus de recommandations ?
- Une autre motivation pourrait-elle être considérée comme plus intéressante par un plus grand nombre de personnes ?
- Quels types de clients ou utilisateurs sont les plus susceptibles de vous recommander (par exemple, les clients qui ont effectué plus d'un achat ou les clients qui ont renouvelé leur abonnement) ?
- Suivre les KPI: Quel est le pourcentage de clients qui ont réussi à compléter la boucle virale (amis recommandés qui deviennent de nouveaux clients) et combien de temps les clients recommandés restent-ils ?
Avantages des Boucles virales
Les deux principaux avantages de la création de boucles virales sont qu'elles sont rentables et qu'elles fonctionnent grâce à la confiance.
Rentables
Lorsque vos clients partagent votre marque avec d'autres, c'est de la publicité gratuite.
Quand c'est bien fait, les résultats sont presque magiques. Un utilisateur devient deux, puis quatre, puis huit - vous avez compris. Tout cela sans dépenser un centime, mis à part votre investissement initial.
Confiance
En moyenne, 92 % des personnes font plus confiance aux recommandations de leurs paris qu'aux informations envoyées directement par les entreprises.
Les boucles virales se concentrent sur l'optimisation de ce processus pour rendre le partage aussi facile et accessible que possible. Il s'agit essentiellement de transformer les nouveaux clients en commerciaux de confiance.
Pourquoi les boucles virales échouent-elles ?
Problèmes de rétention des clients
Si votre produit a un faible taux de rétention, vous devez d'abord vous concentrer sur l'augmentation de la rétention des utilisateurs et sur l'adaptation du produit au marché. Il est préjudiciable et c'est une perte de temps de parvenir à une croissance virale lorsque les mêmes utilisateurs se désabonnent après l'inscription. Une fois que les utilisateurs partent, ils peuvent ne jamais revenir. Un produit attrayant où les utilisateurs s'inscrivent et restent est la base d'une campagne de croissance virale réussie.
Tactiques trop utilisées
Les tactiques marketing fonctionnent souvent au début, puis s'arrêtent. Les spécialistes du marketing sautent toujours sur l'occasion de reproduire des tactiques efficaces. Le taux de réponse baisse lorsque les consommateurs se lassent par ces tactiques. Pour réussir, vous devez avoir une idée de ce qui motive vos clients à partager et les prospects à y adhérer. Proposez à vos utilisateurs des incitations personnalisées et adaptées pour susciter leur partage.
Niveau de friction élevé
La boucle virale échoue lorsque le processus est trop confus ou compliqué. Recherchez la clarté et la simplicité. Un tweet peut devenir viral parce que le retweet est facile et immédiat. Créer un cadre d'expérimentation pour tester et améliorer la boucle virale. Efforcez-vous d'atteindre les objectifs suivants :
- Le moins d'étapes à suivre pour s'inscrire.
- Afficher la valeur du produit dès que possible.
- Demandez à partager le moment où les utilisateurs réalisent la valeur de votre produit (WOW moment)
- Rendez le partage visible et facile.
- Choisissez le canal où se trouvent vos clients cibles
