Définir votre OMTM : La clé du succès de votre entreprise

Qu’est-ce que l'OMTM (One metric that matters) ?

La One Metric That Matters (abréviation : OMTM) est la seule métrique sur laquelle vous vous concentrez dans votre quotidien en tant que Growth Hacker.

Chaque tâche quotidienne doit contribuer à la croissance de cette métrique, d’où le nom de « One Metric That Matters ».

L’OMTM est choisi comme la métrique sur laquelle une société s’attend à avoir le plus d’impact sur sa croissance dans les 2 à 6 mois à venir.

Le concept d’OMTM a été inventé en 2013 par Alistair Croll dans son livre Lean Analytics.

Il a travaillé avec de nombreuses startups et a remarqué que les fondateurs et les responsables marketing étaient rapidement distraits par des « mesures de vanité » (vanity metrics) ou d’autres indicateurs qui ne font que vous distraire de votre croissance.

Exemples d'OMTM

Il existe des milliers d’exemples d’OMTM pertinentes.

Elles peuvent être assez généralistes ou très spécifiques.

La règle étant qu’en tant que grande entreprise, vous devez travailler sur des métriques de plus en plus précises.

Voici quelques exemples d’One Metric That Matters par taille d’entreprise :

Il est également crucial de surveiller divers taux, tels que les taux de clics, de conversion, de réabonnement, ainsi que les taux de réussite et de satisfaction liés à des formations.

1. Petites entreprises (< 50 employés)

En tant que petite entreprise, vous êtes encore très petite et devez d’abord vous concentrer sur la recherche de votre première traction. Il est crucial de clarifier ce qu'il faut faire pour atteindre vos objectifs en définissant un OMTM pertinent.

C’est pourquoi vous voulez choisir un OMTM comme l’un des exemples suivants :

• Nombre de visiteurs du site web par mois
• Pourcentage moyen de clics de la page d’accueil jusqu’au paiement
• Rétention des nouveaux clients après 7 jours

2. Moyennes entreprises (50 - 200 employés)

Les moyennes entreprises devraient déjà avoir un certain succès et devraient donc se concentrer davantage sur des segments spécifiques au sein de leur audience.

Pensez donc à l’un de ces exemples de One Metric That Matters :

• Nombre de visiteurs par mois sur le site web à partir du SEO ou du Blog
• Pourcentage de Conversion des visiteurs du site web en provenance de France
• Rétention des nouveaux clients freemium après 7 jours

Il est crucial d'évaluer chaque action en fonction de son impact potentiel sur les ventes et de suivre les résultats régulièrement pour adapter leur stratégie en conséquence.

3. Grandes entreprises (> 200 employés)

Pour une grande entreprise, il est important de se concentrer sur les détails de votre entonnoir (Pirate Funnel), par exemple en accentuant le WOW moment ou en se concentrant sur des étapes plus spécifiques de l'entonnoir.

C’est pourquoi vous souhaitez choisir un OMTM comme l’un des exemples suivants :

• Nombre de visiteurs du site web / mois via le SEO autour d'un thème spécifique
• CTR moyen sur le bouton "Ajouter au Panier" de la page « Tarif » ou « Produits »
• Rétention des nouveaux clients ayant vécu le « WOW moment »  

Différence entre OMTM et North Star Metric

On confond souvent la mesure qui compte et la North Star Metric, qui est un indicateur clé essentiel pour orienter les efforts d'une entreprise.

Compréhensible, car il s’agit de 2 métriques importantes où les informations sur le Web sont parfois erronées.

Voyons ensemble les différentes caractéristiques de ces 2 métriques pour mieux en comprendre les différences :

1. NSM - North Star Metric

• Il n'y a qu'une SEULE North Star Metric dans l'entreprise
• Elle est corrélée aux bénéfices apportés aux clients
• Chaque membre de l'entreprise y apporte sa contribution
• La NSM reste toujours la même sauf si vous changez radicalement de modèle d'entreprise

2. OMTM - One Metric That Matters

• Il peut y avoir plusieurs OMTM dans l'entreprise
• Chaque OMTM contribue à la maximisation de la North Star Metric
• Chacune des itérations d'expérimentations rapide a pour but d'améliorer directement l'OMTM (et indirectement la NSM) d'expérimentations rapides sur des objectifs court/moyen terme
• Les OMTM changent en moyenne tous les 2 à 6 mois dès qu'elles ont été maximisées

Les OMTM sont des métriques qui agissent sur la North Star Metric (NSM) et qui sont optimisées à chaque itération. 
Les goulots d'étranglement à la croissance de l'entreprise permettent de déterminer quelle sera l'OMTM à cibler. 
La North Star Metric est unique et ne change pas contrairement aux OMTM

Trouver votre OMTM en 4 étapes

Commençons par déterminer l'OMTM.

L'un de mes conseils les plus importants est d'impliquer toutes les parties prenantes à ce stade afin qu'elles :

1. voient ce que fait l'équipe de Growth Hacking,
2. comprennent pourquoi vous avez choisi cette mesure comme objectif
3. et se sentent impliquées.

1. Découvrir les freins de la croissance

La première étape consiste à analyser votre Pirate Funnel.

Vous voulez vous concentrer sur la partie de votre entreprise où vous pouvez avoir le plus d'impact et qui est souvent la moins performante.

Henry Ford a travaillé exactement de la même manière pour construire les usines automobiles les plus efficaces : Si l'usine peut installer 20 moteurs par heure, mais ne peut en peindre qu’au maximum 10 par heure : 10 ne pourront pas être livrées. Vaut-il mieux se concentrer sur l'installation de plus de moteurs ou sur la rapidité d’exécution de la peinture des voitures ?

En tant que Growth Hackers, nous travaillons avec le Pirate Funnel (AAARRR) qui coupe le parcours du client de notre entreprise en 6 étape :

• Awareness
• Acquisition
• Activation
• Revenue
• Rétention
• Recommandation,

Quelle est l'étape qui freine actuellement le plus votre croissance ? Un simple outil comme Google Analytics pourrait vous donner plus d'informations, mais il existe également d'autres outils pour les Growth Hackers.

2. Déterminer un segment spécifique

Si vous êtes une startup ou une jeune entreprise, vous pouvez sauter cette étape, car vous pourrez probablement faire suffisamment de progrès en vous concentrant sur l'une des six étapes du funnel AAARRR à elles seules.

Les entreprises plus matures doivent être plus précises dans la définition de leur OMTM afin d'être plus efficace dans le temps.

Par exemple, en tant que grande entreprise, vous pouvez segmenter plus précisément vos prospects cibles, telles que :

• le trafic provenant de différents pays,
• canaux ou données démographiques,
• ou vous concentrer sur des étapes plus petites dans votre entonnoir (encore appelées « Baby Steps »).
  Par exemple : au lieu de la "rétention" en général, vous pouvez vous concentrer spécifiquement sur la "rétention des clients ayant utilisé la version d’essai de 7 jours".

Plus vous serez précis, plus vous aurez d'impact sur cette métrique.

Si vous ne pouvez pas rendre votre OMTM plus spécifique, c’est que vous avez sûrement trouvé une bonne métrique.  

3. Fixer un objectif S.M.A.R.T

Je suppose que vous connaissez déjà le concept des objectifs S.M.A.R.T, mais pourquoi en avez-vous besoin ?

Il s’agit de l’acronyme des mots anglais suivants :

• Specific
• Measurable
• Attainable
• Relevant
• Timely

En français : Spécifique, Mesurable, Réalisable, Pertinent et Opportun

Si vous utilisez un objectif qui n'est pas SMART, il y a de fortes chances que vous soyez distrait à de nombreuses tâches qui ne contribuent pas assez à votre OMTM. 

4. Prioriser vos expérimentations

Maintenant, vous allez commencer à travailler sur votre liste d’expérimentations.  Vous allez évaluer toutes vos tests en répondant par un “oui” ou un “non” à la question : “Cette expérience va-t-elle contribuer directement à notre OMTM ? Le mot “directement” est ici très important pour votre objectif.

Si une expérience a une contribution indirecte à votre OMTM, il n’est pas judicieux de l’inclure dans votre liste de priorités maintenant, car vous travaillez en fait à l’amélioration d’une autre mesure.

Qu'il faut faire pour atteindre les objectifs fixés est de s'assurer que chaque équipe sache quelle métrique suivre pour contribuer au succès global.

Modèles de priorisation en fonction des étapes du funnel

• Pour la phase d’Awareness, utilisez le framework BRASS
• Pour les autres phases du Pirate Funnel, utilisez le framework PIE ou ICE (à votre convenance)

Une fois que vous avez noté et classé vos idées, vous aurez en main votre OMTM.

Lisez ci-dessous ce qu’il faut faire ensuite.

Amélioration de Votre OMTM (One Metric That Matters)

L'OMTM, ou "One Metric That Matters", est essentiel dans le domaine du Growth Hacking.

Il s'agit de la métrique unique sur laquelle vous devez concentrer vos efforts pour stimuler la croissance.

Voici comment améliorer efficacement votre OMTM en utilisant la méthode GROWS :

Processus de Croissance GROWS

1. Rassembler des Idées (GATHER) : Identifiez des stratégies potentielles susceptibles d'améliorer votre OMTM. Demandez-vous : "Quelles actions peuvent positivement influencer ma métrique clé ?"
2. Classer les Idées (RANK) : Évaluez ces idées en fonction de leur impact prévu sur l'OMTM et des efforts nécessaires pour leur mise en œuvre. Utilisez des méthodes comme PIE ou BRASS pour prioriser vos idées.
3. Décrire les Tests (OUTLINE) : Planifiez des tests pour les idées les plus prometteuses. Établissez des paramètres précis pour ces tests, afin de mesurer leur efficacité.
4. Travailler (WORK) : Implémentez les expérimentations sélectionnées. Assurez-vous d'une exécution minutieuse et suivez les progrès réalisés.
5. Étudier les Résultats (STUDY) : Analysez les résultats des tests pour déterminer leur effet sur l'OMTM. Utilisez ces informations pour affiner votre stratégie et améliorer continuellement vos approches.

Cette méthode systématique vous permet de tester et d'ajuster vos stratégies de manière structurée, maximisant ainsi l'impact sur votre OMTM.

Gardez à l'esprit que la réussite de votre OMTM n'est pas seulement une mesure de performance immédiate, mais un guide vers une croissance durable et significative.

Ce processus est un cycle continu d'expérimentation, d'apprentissage et d'innovation.

FAQs

Puis-je avoir plusieurs OMTM dans mon entreprise ?

Idéalement, vous devriez avoir un seul OMTM à la fois pour maintenir la clarté et la concentration.

Cependant, différentes équipes peuvent avoir leurs propres OMTM qui contribuent toutes à la NSM globale.

Comment mesurer l'efficacité d'une OMTM ?

Mesurez l'efficacité de votre OMTM en suivant régulièrement ses progrès et en évaluant son impact sur les objectifs globaux de l'entreprise. Utilisez des outils d'analyse pour obtenir des insights précis.

Quel rôle joue l'OMTM dans la prise de décision ?

L'OMTM sert de référence pour toutes les décisions de croissance, aidant à aligner les actions et les initiatives sur l'objectif principal de l'entreprise.

Comment intégrer l'OMTM dans ma stratégie marketing ?

Intégrez l'OMTM dans votre stratégie de marketing en l'utilisant pour orienter toutes vos campagnes, initiatives publicitaires et tactiques de contenu vers l'amélioration de cette métrique spécifique.

Conclusion

Comprendre et appliquer efficacement l'OMTM (One Metric That Matters) est essentiel pour le succès de toute entreprise axée sur la croissance.

Cet indicateur unique sert de boussole, orientant les efforts de l'équipe vers un objectif clair et mesurable.

En se concentrant sur l'OMTM, les entreprises peuvent canaliser leurs ressources et leur créativité vers les actions les plus effocaces, ce qui conduit à une croissance significative et durable.

L'OMTM n'est pas seulement un indicateur de performance de votre tunnel de ventes; c'est un catalyseur de changement et d'innovation qui peut transformer une vision d'entreprise en une réalité concrète et réussie.