Qu'est-ce qu'un Persona Marketing et comment le définir ?

Dans le monde compétitif du marketing digital, comprendre précisément qui sont vos clients est plus qu'un avantage—c'est une nécessité.

‍Mais comment définir ce client idéal qui s'intéresse activement à votre marque et achète vos produits ? La réponse réside dans la création de personas marketing.

Un persona marketing est un profil détaillé basé sur des études de marché et des données réelles de vos clients existants. Il inclut des informations clés telles que les données démographiques, les modèles de comportement, les motivations et les objectifs. Plus vous êtes précis dans cette définition, plus vos stratégies marketing seront efficaces.

Dans cet article, nous vous guiderons à travers les quatre étapes essentielles pour définir votre client idéal :

1. Analyse quantitative
2. Analyse qualitative
3. Rédaction de la persona marketing
4. Modélisation et validation des personas

Nous aborderons également la différence cruciale entre un buyer persona et un ICP (Ideal Customer Profile), car comprendre cette distinction vous permettra de segmenter votre marché de manière optimale et de personnaliser vos messages pour chaque type de client.

Prêt à transformer votre approche marketing et à atteindre vos objectifs commerciaux ? Démarrons.

Qu'est-ce qu'un persona marketing ?

Caractéristiques clés d'un persona marketing

Un persona marketing est un outil essentiel pour cibler efficacement votre audience. Il s'agit d'une représentation fictive mais détaillée de votre client idéal, basée sur des données réelles et des recherches approfondies.

Les caractéristiques principales d'un persona marketing sont :

• Une représentation générique mais précise
• Un focus sur un segment clé de votre marché
• Une vision qui va au-delà de l'acheteur traditionnel

Un bon persona n'est pas basé sur un individu spécifique, mais plutôt sur un ensemble de traits communs à un segment de votre audience. Il est courant et même recommandé d'avoir plusieurs personas, chacun représentant un segment distinct de votre marché cible.

[Image : Exemple visuel d'un persona marketing avec ses caractéristiques clés]

L'importance des anti-personas

Les anti-personas, également appelés personas négatifs, sont tout aussi importants que les personas traditionnels. Ils représentent les types de clients que votre entreprise ne cherche pas à attirer.

Voici pourquoi les anti-personas sont cruciaux :

1. Ils évitent le gaspillage de ressources marketing
2. Ils affinent votre stratégie de ciblage
3. Ils clarifient votre positionnement sur le marché
4. Ils améliorent l'efficacité de vos campagnes

Un anti-persona peut être créé pour diverses raisons, comme un décalage entre le prix de votre produit et le budget du client potentiel, ou une incompatibilité fondamentale avec vos offres.

Utilisation efficace des personas marketing

Les personas marketing sont des outils polyvalents qui peuvent transformer votre approche marketing. Voici comment les utiliser efficacement :

1. Personnalisez vos stratégies marketing en fonction de chaque persona
2. Développez des produits qui répondent aux besoins spécifiques de vos personas

Les personas aident également à aligner les efforts de vente et de service client, assurant une expérience cohérente à travers tous les points de contact avec le client.

En intégrant les personas dans votre stratégie, vous pouvez créer des campagnes plus ciblées et efficaces, tout en évitant de gaspiller des ressources sur des segments non pertinents. C'est un investissement qui peut considérablement améliorer votre retour sur investissement marketing.

4 étapes pour créer des personas marketing

Maintenant que vous avez compris quels sont les différents types de personas marketing que vous pouvez créer, il est temps de commencer à les créer.

Pour l'avoir fait plusieurs fois, j'ai constaté qu'il y a généralement quatre étapes :

1. Analyse quantitative
2. Analyse qualitative
3. Rédaction du persona marketing
4. Socialisation de la personnalité

Examinons-les plus en détail.

Étape 1 : Analyse quantitative

Si vous avez un produit ou un service horizontal qui n'est pas exclusivement utilisé par un segment de marché (par exemple, Buffer est utilisé par des personnes issues de différents secteurs d'activité, de différents rôles professionnels, etc.), il s'agit d'une étape critique pour comprendre quels sont vos principaux segments de clientèle.

En revanche, si vous avez un produit spécialisé, comme une application de gestion des commandes pour les créateurs de planches de surf, vous savez probablement déjà qui sont vos segments cibles (les créateurs de planches de surf), et cette étape n'est peut-être pas aussi importante.

Quoi qu'il en soit, voici les étapes que j'ai suivies pour effectuer une analyse quantitative et découvrir qui sont nos segments cibles :

1. Recueillir une liste de clients
2. Analyser la liste au niveau de l'entreprise
3. Analyser la liste au niveau individuel

Voici plus d'informations sur chaque étape.

1. Recueillir une liste de clients

Commencez par dresser une liste de tous les clients payants, avec autant d'informations que possible sur chacun d'eux.

Les informations que vous incluez dépendront d'une variété de facteurs différents, notamment des secteurs desservis, de votre processus de vente, etc.

Pour vous aider à trouver des idées, voici quelques dimensions que j'ai trouvées utiles dans le passé :

Informations démographiques

Il s'agit d'informations démographiques de base sur l'entreprise, notamment des éléments suivants :

• Nom de la société
• Industrie
• Revenu de l'entreprise
• Nombre d'employés
• Pays
• Ville

Informations sur les revenus

Il s'agit notamment d'informations sur le montant des revenus que vous tirez de chaque client, y compris des éléments tels que :

• Valeur annuelle du contrat
• Valeur totale de la durée de vie
• Dépense moyenne par transaction

Informations sur l'engagement

Il s'agit notamment d'informations sur le degré d'engagement des consommateurs vis-à-vis de votre produit ou service :

• Nombre de connexions par mois
• Nombre d'utilisateurs utilisant le produit
• Nombre de documents créés, de messages envoyés sur les médias sociaux, etc. (c'est-à-dire tout ce que votre produit fait réellement).

2. Analyser la liste globalement

Une fois que vous avez dressé une liste de clients présentant les caractéristiques que vous avez choisies, il est temps de commencer à analyser cette liste et à rechercher des tendances.

L'outil que je préfère pour cela est Tableau, car il suffit d'y déposer la feuille Excel de vos clients pour créer un éventail étonnant de diagrammes et de graphiques par simple glisser-déposer.

Voici quelques analyses que j'ai trouvées utiles dans le passé :

• Nombre de clients par secteur d'activité
• Revenu moyen par industrie
• Nombre de clients par taille d'employé
• Nombre de clients par pays
• Revenu moyen par taille d'employé

Ce que vous essayez de faire ici, c'est de trouver des tendances qui vous donnent un aperçu de vos meilleurs segments de clientèle.

Par exemple, lors d'une analyse quantitative dans une entreprise précédente, j'ai ventilé nos clients par tranche de revenus (c'est-à-dire combien ils nous payaient) et j'ai découvert que même si 83 % de nos clients nous payaient entre 0 et 100 euros par mois, ces 84 % de clients ne représentaient que 34 % de nos revenus.

D'autre part, le segment qui nous payait entre 100 et 1000 euros par mois ne représentait que 13% de notre clientèle mais comptait pour près de la moitié de nos revenus.

Sur la base de ces informations, nous avons commencé à examiner plus en profondeur l'identité de ces clients "sweet spot" (c'est-à-dire ceux qui nous paient entre 100 et 1000 euros par mois) et nous avons constaté qu'ils provenaient principalement de quelques secteurs clés :

Sur la base de ces informations, nous avons commencé à cibler les secteurs de la construction, de l'alimentation, des boissons et de la fabrication comme segments clés (les services professionnels, bien qu'importants sur le graphique ci-dessus, sont en fait un mélange d'avocats, de comptables, de cabinets de relations publiques, etc. qui, une fois répartis dans chaque secteur, ne représentent pas un volume important).

3. Analyser la liste individuellement

Maintenant que vous savez quels sont vos meilleurs segments de clientèle de votre entreprise (c'est-à-dire les entreprises de construction de 100 à 1000 employés), il est temps de déterminer quel est le segment de clientèle idéal au niveau individuel (c'est-à-dire qui vous devez cibler au sein de ces entreprises).

Le processus à suivre est en grande partie le même que ci-dessus. Rassemblez une liste de tous les clients qui se trouvent dans votre secteur de prédilection (c'est-à-dire les entreprises de construction comptant de 100 à 1000 employés), puis incluez dans cette liste des informations sur l'acheteur/utilisateur principal de votre produit.

Cela peut inclure des informations comme :

• Titre du poste
• Département
• Genre
• Ancienneté (VP, Manager, etc.)

Une fois que vous avez rassemblé tous ces éléments, chargez-les dans l'outil d'analyse de votre choix et commencez à construire des graphiques et des diagrammes pour voir ce que vous pouvez apprendre.

En poursuivant l'exemple ci-dessus, nous avons constaté qu'au sein des entreprises de construction, c'était principalement le chef de projet qui utilisait et achetait le produit, il est donc devenu notre Persona marketing.

Étape 2 : Analyse qualitative

Maintenant que vous avez une bonne compréhension de vos segments cibles, tant au niveau de l'entreprise qu'au niveau individuel, il est temps de commencer à en savoir plus sur ces personnes.

À mon avis, le moyen le plus efficace d'y parvenir est le bon vieil entretien avec le client.

Voici le processus que je suis généralement :

Action 1 : Sensibilisation

La première étape consiste à organiser des entretiens (par téléphone ou en personne si vous pouvez le faire) avec vos clients existants.

Pour ce faire, je rassemble généralement les noms et les adresses e-mail de toutes les personnes que je souhaite contacter dans une feuille de calcul et je la télécharge dans un outil de CRM / d'automatisation des ventes, qui peut vous aider à envoyer une série d'e-mails à chacun de ces clients et à organiser vos efforts en fonction de ceux qui répondent ou de ceux qui ont besoin d'un suivi supplémentaire.

La raison pour laquelle il est important d'inclure ces liens est que cela vous évite d'avoir à échanger 10 emails avec chaque client pour essayer de coordonner les horaires, ce qui est un énorme gain de temps pour tout le monde. J'ai également constaté que cela augmente le nombre d'entretiens que vous obtenez réellement (car il est plus facile pour les gens de les réserver).

Action 2 : Mener l'entretien

Une fois que vous avez obtenu des interviews, il est temps de prendre le téléphone et d'apprendre de vos clients.

Après avoir réalisé plus d'une centaine de ces entretiens, j'ai développé une sorte de modèle de questions à poser et j'ai inclus mes questions préférées ci-dessous, ainsi qu'un peu de contexte expliquant pourquoi je les pose et ce que j'espère apprendre de chacune d'elles.

Action 3 : Rédiger les réponses

Bien que cela demande un peu de travail supplémentaire, j'ai constaté qu'il était extrêmement utile de rédiger un résumé de chaque entretien dans une feuille de calcul (généralement juste après la fin de l'entretien).

Ce faisant, vous bénéficiez d'un certain nombre d'avantages :

• Toutes les réponses en un seul endroit - Si vous ne disposez que des notes brutes de chaque entretien dans des documents individuels, il est impossible de voir toutes les réponses à une question particulière en un seul endroit, ce qui rend très difficile l'identification des tendances. En revanche, en résumant toutes les réponses dans une feuille de calcul, vous pouvez simplement regarder dans une colonne particulière et voir les réponses de chacun à une question particulière en une seule fois, ce qui facilite l'identification des tendances.
• Segmentation - En résumant toutes les réponses dans une feuille de calcul et en incluant des données pertinentes sur chaque client, comme le secteur d'activité, l'intitulé du poste, la taille de l'entreprise, etc., vous pouvez ensuite commencer à segmenter vos réponses et voir comment les personnes de certains secteurs d'activité répondent à une question, ou dans des entreprises de certaines tailles.
• Partage - Chaque fois que j'ai fait cet exercice et produit des Marketing Personas, quelqu'un a voulu voir les données qualitatives brutes qui les sous-tendent. En résumant tous les entretiens dans une feuille de calcul, vous pouvez très facilement la leur envoyer.

Étape 3 : Rédaction des personas

Maintenant que vous avez une bonne idée de qui sont vos segments cibles et que vous avez mené un certain nombre d'entretiens avec eux, vous devriez avoir toutes les informations nécessaires pour commencer à rédiger vos Personas.

Utilisez le modèle disponible au sein des ressources afin de développer vos personas. Vous pouvez utiliser des informations clés telles que :

• À leur sujet - Un résumé des informations les concernant, notamment leur rôle, leur secteur d'activité, la taille de leur entreprise, etc. Toutes les informations démographiques pertinentes essentiellement.
• Cas d'utilisation - Un résumé de la façon dont ils utilisent notre produit, ce qu'ils essaient d'accomplir avec, etc.
• Solution précédente et points douloureux - Un résumé de la façon dont ils réalisaient les choses avant votre produit, et quels étaient les points douloureux de cette approche précédente.
• Avantages - Un résumé des principaux avantages qu'ils retirent de l'utilisation de votre produit.
• Déclencheur d'achat - Un résumé de ce qui les pousse à rechercher un produit comme le vôtre.
• Processus d'achat - Un aperçu du processus typique par lequel les gens achètent votre produit.
• Facteurs de choix - Un aperçu du genre de choses qu'ils recherchent dans un produit comme le vôtre.

Étape 4 : Modélisation et Validation des personas

Maintenant que vous avez élaboré vos Personas, il est temps de mettre les informations entre les mains des personnes qui les utiliseront.

La manière de procéder dépendra probablement de la structure de votre organisation, des personnes qui les utiliseront, etc. mais voici quelques idées tirées des méthodes que j'ai utilisées dans le passé :

Présentez-les à votre entreprise

Préparez une présentation qui met en évidence les personas que vous avez créés, ainsi que des informations sur ce que sont les personas, comment ils doivent être utilisés dans votre organisation, votre méthodologie pour les créer, des exemples de clients pour chaque persona, etc. et faites une présentation à votre entreprise. Cette présentation peut avoir lieu lors d'une réunion de toute l'entreprise ou seulement devant quelques équipes clés.

Modélisez-les

Bien entendu, tout le monde n'aura pas besoin de les modéliser telle qu'elle mais placez les descriptions de vos personas sur des affiches dans votre bureau ou vos différents autres espaces de travail, afin que le client et ses besoins restent au centre des préoccupations des employés lorsqu'ils prennent des décisions.

Invitez des clients en chair et en os à parler à vos employés.

N'oubliez pas qu'une Persona n'est qu'une représentation fictive d'un ensemble de personnes réelles, alors pourquoi ne pas demander à certaines de ces personnes réelles de venir raconter leur histoire ?

Le client fera généralement un petit exposé ou répondra à quelques questions sur la façon dont il utilise le produit, puis restera dans les parages pour discuter avec l'équipe.

C'est un excellent moyen de garder les Personas marketing et les clients qu'ils représentent en tête des préoccupations longtemps après que les présentations initiales et l'excitation sont passées.

Quelle est la différence entre Buyer Persona et ICP ?

Comprendre le Buyer Persona

Le Buyer Persona est une représentation détaillée des individus qui achètent vos produits ou services. Il s'agit d'un portrait-robot de vos clients types, basé sur des données réelles et des recherches approfondies.

Un Buyer Persona inclut généralement :

• Des informations démographiques
• Des comportements d'achat
• Des motivations et des freins à l'achat
• Des objectifs et des défis professionnels

Ces personas aident à personnaliser vos communications marketing et à créer du contenu ciblé qui résonne avec votre audience.

Comprendre l'ICP (Ideal Customer Profile)

L'ICP ou Profil du Client Idéal est une description d'une entreprise fictive qui tirerait une valeur significative de votre offre tout en apportant une valeur substantielle à votre entreprise.

Caractéristiques d'un ICP :

1. Coût d'acquisition faible
2. Forte rétention
3. Valeur à vie (CLV) élevée
4. Potentiel de devenir ambassadeur de votre marque

L'ICP est utilisé pour cibler les entreprises qui correspondent le mieux à votre offre et qui sont les plus susceptibles de devenir des clients fidèles et rentables.

La relation entre ICP et Buyer Persona

Bien que distincts, l'ICP et les Buyer Personas sont étroitement liés :

• L'ICP décrit l'entreprise idéale à cibler
• Les Buyer Personas représentent les individus au sein de ces entreprises

Un ICP peut avoir plusieurs Buyer Personas associés, chacun représentant différents décideurs ou influenceurs dans le processus d'achat.

[Image : Diagramme montrant un ICP avec plusieurs Buyer Personas associés]

En comprenant cette relation, vous pouvez affiner votre stratégie marketing pour cibler non seulement les bonnes entreprises, mais aussi les bonnes personnes au sein de ces entreprises. Cette approche combinée permet d'optimiser vos efforts de marketing et de vente pour un maximum d'efficacité.

5 raisons d'utiliser les personas dans votre marketing

Il existe des raisons avérées pour lesquelles il est extrêmement important de savoir à qui s'adresse votre marketing pour faire entendre votre message et atteindre votre public de manière efficace.

Lorsqu'ils sont créés et utilisés correctement, les personas sont au cœur d'un plan marketing complet et constituent des outils marketing extrêmement utiles pour s'assurer que vous ciblez systématiquement votre public cible.  

Pourtant, les personas marketing sont souvent négligés ou ne sont pas pris suffisamment au sérieux par les spécialistes du marketing qui partent du principe qu'ils savent déjà à qui ils s'adressent, ou qui ne se soucient pas du tout de leur public lorsqu'ils écrivent.

Les personas vous aident à humaniser votre public

Chaque fois que vous avez un plan marketing qui a échoué, vous pouvez presque toujours attribuer une partie du problème à une mauvaise compréhension de qui est votre client.

Ce malentendu peut provenir d'un manque de données, mais aussi d'une incapacité à humaniser votre public. C'est précisément à cela que servent les personas marketing.

Peu importe qu'il ne s'agisse pas d'une personne réelle, car vous savez que ces données sont construites à partir des informations de vos vrais clients. Le fait de pouvoir considérer ce persona marketing comme une personne dotée d'attributs et de sentiments spécifiques facilite grandement la rédaction de vos messages et vous aidera à rédiger de manière plus efficace. 

Les personas marketing vous poussent à poser les bonnes questions

Un autre avantage des personas marketing est qu'ils permettent à votre entreprise de penser au client de la bonne manière.

Pour créer un buyer persona efficace, vous devez poser les bonnes questions à vos clients actuels et potentiels afin d'avoir une idée de qui ils sont. Ces questions sont les suivantes : 

• Quel âge avez-vous ?
• Quel est le titre de votre poste ?
• De qui dépendez-vous au travail ?
• Quel est votre plus grand défi sur le lieu de travail ?
• Qu'est-ce qui vous aide à bien faire votre travail ?
• Quelles sont les ressources qui vous font défaut ?

Ces questions vous aident à créer un persona précis et complet, mais elles vous permettent également de développer la base de données de connaissance client de votre entreprise, ce que vous devriez faire de toute façon. En d'autres termes, la création de buyer personas est une excellente première étape pour devenir une entreprise plus attentive à la connaissance du client en général. Ce sont les questions que tous les services de marketing devraient poser à leurs clients, qu'il s'agisse de buyer personas ou non.

Les personas mettent tout le monde sur la même longueur d'onde.

Un autre avantage des buyer personas est qu'ils peuvent généralement être utilisés par tous les membres du département marketing, parfois même par toute l'entreprise.

Faites en sorte que votre équipe se concentre sur deux ou trois personas marketing est un excellent moyen d'unifier votre message marketing et de mettre tout le monde d'accord.

En tant que département marketing, vous voulez être sûr que chaque étape de votre stratégie est alignée. Les rédacteurs de contenu de votre équipe ciblent la même niche spécifique que vos graphistes et votre équipe de vente. Les personas simplifient tout cela et permettent d'obtenir des résultats d'une manière vraiment simple et efficace. 

Les personas vous permettent de rester concentré sur l'écriture.

Si l'un des principaux avantages des personas est d'humaniser votre public, l'autre est certainement de vous permettre de rester concentré lorsque vous réfléchissez et écrivez.

Il est si facile de se laisser emporter lorsque vous trouvez des idées de contenu jour après jour. Le fait d'avoir un persona spécifique que vous ciblez toujours sera un petit point de contrôle dans votre tête qui vous aidera à filtrer les idées.

• Est-ce un article que Bruno aurait envie de lire ?
• Cette statistique intéressera-t-elle Bruno ?
• Est-ce que je dis à Bruno quelque chose qu'il sait déjà ?
• etc..

Toutes ces questions, vous pouvez vous les poser lorsque vous avez à côté de vous un persona bien détaillé auquel vous pouvez vous référer, et cela vous fera gagner beaucoup de temps et d'édition par la suite.

Les personas marketing vous mènent à de vrais clients potentiels

Le dernier avantage des personas marketing que nous allons aborder ici est qu'ils ouvrent la voie pour vous aider à trouver de vrais prospects.

En faisant des recherches sur Linkedin ou Google+, vous pouvez faire correspondre vos personas imaginaires à des personnes réelles qui correspondent à cette description et commencer à les cibler.

Les personas marketing vous montrent qui est votre public et qui seront vos nouveaux clients. 

LIRE PLUS : Comment utiliser LinkedIn pour définir vos personas Marketing ?

Utilisation des personas pour les décisions marketing stratégiques

Une meilleure segmentation de la clientèle

Les personas permettent une segmentation plus fine et précise de votre audience. Plutôt que de viser un large public, les marketeurs peuvent créer des stratégies ciblées pour chaque persona, améliorant ainsi l'efficacité de leurs campagnes.

• Identification des segments à forte valeur ajoutée
• Adaptation des messages marketing à chaque segment
• Optimisation des ressources marketing

Cette approche ciblée conduit à des prospects plus qualifiés et à un meilleur retour sur investissement.

Expérience personnalisée de la marque

Grâce à une compréhension approfondie des besoins et des points sensibles de chaque persona, les marketeurs peuvent créer des expériences de marque sur mesure.

Cela inclut :

1. Des messages plus pertinents et engageants
2. Une diffusion de contenu adaptée aux préférences du persona
3. Des offres personnalisées basées sur les besoins spécifiques
4. Une communication cohérente à travers tous les points de contact

[Image : Exemple d'expérience client personnalisée basée sur un persona spécifique]

Identification des canaux de communication clés

Les personas aident à identifier où se trouvent les prospects de grande valeur. Cette information est cruciale pour la distribution efficace du contenu et la planification média.

Les marketeurs peuvent ainsi :

• Cibler les plateformes les plus pertinentes pour chaque persona
• Adapter le format du contenu aux préférences de chaque canal
• Optimiser le budget marketing en se concentrant sur les canaux les plus efficaces

Alignement du marketing croisé

Les personas servent de point de référence commun pour toutes les équipes marketing. Cela assure une cohérence dans les efforts de marketing à travers différents canaux et initiatives.

En se référant régulièrement aux profils des personas, les équipes peuvent :

• Maintenir une approche centrée sur le client
• Assurer la cohérence des messages à travers les différents canaux
• Collaborer plus efficacement sur des campagnes intégrées

En conclusion, l'utilisation stratégique des personas dans le marketing permet une approche plus ciblée, personnalisée et efficace, conduisant à de meilleurs résultats et à une expérience client améliorée.

Conclusion

Savoir qui est le client idéal et qui devrait acheter le service/produit donné est un élément essentiel de toute stratégie marketing. La définition du persona est l'une des premières étapes essentielles pour prendre de meilleures décisions et investissements en matière d'affaires, de produits et de marketing. Au lieu d'essayer de deviner, prenez le temps d'adopter une approche axée sur les données pour créer des profils de persona d'acheteur afin de mettre en œuvre des pratiques de marketing plus stratégiques et ciblées.